Los trapos sucios, el campo de batalla
“Busque, compare y si encuentre algo mejor, cómprelo” – Manuel Luque
Lavar la ropa es algo que hay que hacer sí o sí, evidentemente, no vamos a tirarla, ni vamos a ir sucios. Esto está claro. Necesitamos que nuestra ropa esté limpia. Pero lo que es cierto es que para la mujer y por supuesto, para los hombres del siglo XXI, del año 2015, todo lo que tiene que ver con el proceso de “puesta a punto” de nuestra ropa, no es un ritual, ni una prueba social, por la que se nos vaya a evaluar, en cuanto a lo bueno o menos buenos que podamos ser en lo que a “las labores” del hogar se refiere. Pero sí es cierto que hasta los años noventa prácticamente, el conseguir que nuestra ropa fuera la más blanca, o la más negra, o con los colores más brillante, y por supuesto la mejor planchada era un elemento importante, al que se le dedicaban muchos espacios publicitarios y que suponía cómo decía antes un examen para saber lo buena o mala “ama de casa” que se era, porque quien era la encargada de lavar la ropa, era la mujer, por supuesto, ya que era una de las funciones que entraban directamente dentro de “sus labores”. Afortunadamente el mundo ha cambiado y España ha cambiado en el sentido de que ha evolucionado, y hoy evidentemente la cuestión de la limpieza de la ropa y de la pulcritud o no de la misma no recae sólo sobre las féminas. Aunque hecho este guiño al cambio en el rol de responsable del hogar, realmente lo que hoy queremos aquí plantear es la evolución que han sufrido las marcas de detergente. La irrupción de la lavadora en los hogares, que tuvo una gran acogida, -no como ocurrió por ejemplo con el lavavajillas, que costó mucho que realmente se introdujera en los hogares españoles- trajo consigo la aparición de un nuevo tipo de producto que se convirtió en parte esencial de la cesta de la compra, el detergente. Al principio se vendía en unos paquetes grandes de forma cilíndrica, en formato de 5 y de hasta 8 kilogramos, que por su aspecto, se le denominó tambor. En esta época había dos reyes indiscutibles, Ariel y Colón, que probablemente protagonizaron una de las más emocionantes guerras publicitarias en nuestro país. Estos eran los detergentes de verdad, los buenos, los que servían para dejar la ropa mejor que ninguno, el resto serían sucedáneos. Si a toda una generación nos preguntan por el detergente que mejor lava, probablemente recurriremos a nombrar a alguno de estos dos, no porque nosotros lo hayamos constatado directamente, si no porque era el que utilizaban nuestras madres, y nos hemos socializado con esa marca, con ese producto. Si a mi me preguntan, yo diré Colón, porque mi madre siempre me dijo que era el que dejaba la ropa más limpia, aunque yo no recuerdo haberlo comprado de adulta para mi propio hogar nunca, pero en mi cabeza es el mejor, como puede pasarle a muchas personas.
Hecha esta reflexión, la pregunta que cabe hacerse es, si realmente son tan buenas estas marcas, si son los detergentes que mejor dejan la ropa, ¿por qué ahora no son las más vendidas? La explicación que podemos buscar a esta pregunta tiene dos vertientes muy importantes, fundamentalmente de carácter sociológico una y la otra, probablemente sea una cuestión de tipo más relación precio/beneficio esperado.
Comencemos por la primera. Podríamos pensar que ahora hay muchas más marcas entre las que elegir y eso hace que estos dos gigantes hayan decaído, pero la raíz al cambio de hábito de consumo viene por la alteración en la escalar de valores y la prioridad que ahora tiene “el tener la ropa más limpia que nadie”. Sobre todo la incorporación de la mujer al mercado de trabajo, ha hecho que el tema del lavado de la ropa sea algo secundario y que ya no sirva como elemento de valoración de lo “buena o mala” ama de casa que se es. La ropa se lava por higiene y no para ir a ningún concurso, a lo que se añade el que la responsable ya no es únicamente la mujer, porque el perfil de los hogares ha cambiado, hay hombres que viven solos, familias monoparentales masculinas, etc, etc. La responsabilidad del lavado de la ropa ahora se comparte, y además se entiende como un aspecto más en el mantenimiento del hogar, con una visión mucho más práctica y de pura logística.
Además de este cambio social, que es más que obvio, hace unos años jamás hubiéramos creído que los hombres protagonizarían los anuncios de detergentes. Como decía además de este cambio social, hay un elemento importantísimo que ha incidido directamente en el proceso de elección de muchos productos, pero en el de los detergentes, especialmente. Nos estamos refiriendo a la irrupción de las marcas blancas en sus distintos estadios. Si mi preocupación es simplemente que la ropa esté limpia, esté desinfectada y que no se destroce, busco un detergente con un precio bajo, porque para mí la limpieza de la ropa no es ese espejo en el que se me va a valorar y medir. De esta manera, la lealtad a la marca pierde muchos enteros.
Ante este hecho que se ha venido consolidando en los últimos años, tanto Colón como Ariel, que son hoy los protagonistas de nuestro análisis, han ido desarrollando sus propias marcas low cost, para de alguna manera poder seguir compitiendo en el mercado, y poder llegar a este nuevo tipo de consumidor, intentando aprovechar la notoriedad de marca para así seguir teniendo presencia en el mercado. De esta manera han aparecido sus “básicos” que bajo su misma marca, están compitiendo con los hacendados, carrefoures, coviranes, o lideles… El miedo de estas marcas es no consolidarse en las nuevas generaciones de consumidores para quien los elementos que te llevan a elegir una marca u otra de detergente, se centran básicamente en el precio, ya que el beneficio esperado es el mismo, es decir, que la ropa quede limpia, y para eso de una manera u otra, cualquiera puede ser bueno.